Técnicas de marketing en el sitio web

1 Objetivos de marketing de nuestro sitio web

Los cuatro objetivos generales que pretendemos al construir una web de comercio electrónico son los siguientes:

- Atraer clientes a nuestra página web.
- Motivar y mantener la atención en nuestra página web.
- Motivar al cliente a que actúe (compras, intercambio de información, suscripciones, etc.
- Hacer que el cliente repita en nuestra página web cuando busque ese producto o servicio.

Una vez que sabemos las actividades y herramientas que existen para lograr que el internauta llegue a nuestra página y como utilizar Internet como elemento de marketing. Nos tenemos que a centrar en las actuaciones encaminadas a conseguir que el cliente nos preste su atención de forma permanente.

Para ello debemos intentar que nuestro sitio web disponga de unos contenidos atractivos y un diseño profesional. Con relación al primer aspecto, hemos de vigilar que nuestra web utilice la mejor ventaja que presenta Internet como elemento de marketing: ser una fuente inagotable de información de nuestra empresa, de nuestro producto, de nuestros servicios, etc.

A este respecto se trata de identificar qué información le interesaría a nuestros clientes sin tan siquiera plantearse la adquisición de nuestros productos.

Para un cliente de Internet, la justificación de visitar nuestra web, en primera instancia, no es tanto comprar, sino evaluar si nuestros productos o servicios.

Por ello, tenemos que captar su atención, para que se lo piensen. Debemos disponer de información útil para esos visitantes, sobre nuestros productos o servicios e incluso responder a sus objeciones. Tras ello, trate de influir sobre sus decisiones (compra, suscripción) proporcionando instrucciones y sugerencias claras y cómodas. Se trata de pensar como si fuéramos ese cliente. No se trata de diseñar la web que nos gustaría.

El segundo de los medios para conseguir mantener la atención de un visitante y motivar su acción es construir una página web profesional. Para ello, nuestro sitio web de comercio electrónico deberá contar con un escaparte o “front office” y una trastienda o “back office”.

La denominada trastienda es la parte de la web que gestiona los procesos de recepción de pedidos, cobros, la gestión del inventario, el transporte, la base de datos de clientes, seguimiento de los envíos y otros procesos internos. La satisfacción de los clientes dependerá también en gran medida de la eficacia de esta trastienda.

El escaparate es la parte de la web que ven los clientes, su primera impresión. En Internet las cosas son distintas al mundo físico. Cuando visitamos una tienda en el mundo real, nuestra primera impresión depende de su ubicación, su escaparate, su interior, sus productos, sus dependientes, su trato, su iluminación y otros elementos. En Internet, el visitante probablemente no conozca nuestra empresa en el mundo real (si es que existe), no sabrá dónde nos encontramos, no sabrá si somos más o menos importantes, conocidos, solventes, si nuestras instalaciones son más o menos modernas, bonitas, etc.

Por lo tanto, su impresión y su actuación dependerán en gran medida de la apariencia de nuestra página web principal y la facilidad de interactuar con dicha web.
Para conseguir que nuestros visitantes tengan una correcta impresión de nuestro sitio web de comercio electrónico debemos cuidar los siguientes elementos:

Elementos que favorecen una impresión positiva de nuestro sitio web de comercio electrónico
- Contenido: información que colgamos en la web.
- Estructura de la web: páginas de la web e interrelación entre ellas.
- Diseño de la web: logos, fondo, colores, fotos, etc.
- Redacción, navegabilidad e interactividad de la web.

2. Contenidos de un sitio web de comercio electrónico como elementos que favorecen los objetivos de marketing.

Los contenidos son un elemento de máxima importancia en la motivación de los visitantes, ya que en primera instancia, será el detonante de que el navegante se quedé en nuestra página o se vaya “unos cuantos clicks más allá”. Puede que su empresa en Internet facilite a su cliente información sobre productos, misión, descripción, etc., o bien, que vaya más allá y facilite una información de valor añadido que enganche.

Así por ejemplo, la misión de Nike o Reebok en Internet es crear una comunidad de personas unidas por una afición común en el fitness. Para ello, por ejemplo, Reebok ha estudiado las actitudes de su público, identificando intereses comunes entre el público femenino.

Esta empresa ha creado un espacio especial, sólo con contenidos, donde ofrece información sobre entrenamiento, aeróbic, gimnasia y otros ejercicios que muchas mujeres practican en casa o en el gimnasio. Además incluye opiniones, sugerencias y consejos de los mejores entrenadores. Se trata en definitiva, de una información tan especial, que no existe otra forma de conseguirla. Crear contenidos atractivos, actualizados y especiales, puede ser una buena razón para que los visitantes “se enganchen” a nuestro sitio web.

Creando contenidos para nuestra página web de comercio electrónico.
Ideas y sugerencias

-¿Comparten sus clientes aficiones o intereses comunes?.
Si es así puede ser conveniente crear una comunidad virtual.
Las comunidades online permiten a sus miembros cambiar impresiones.
Reebok ha creado una comunidad de personas unida por el interés del fitness, www.storksite.com, que provee todo tipo de información a madres en período de gestación. Facilita información emocional y sobre productos según el mes de embarazo. He aquí un ejemplo de cómo sacar partido empresarial a una comunidad virtual.

- También debemos preguntarnos sobre qué material debo poner en la web.
¿El catálogo entero o sólo los productos principales?. En Internet el espacio es más o menos barato, sin embargo, no debemos olvidar que cuanta más información haya en nuestro sitio web, más difícil será encontrarla. De ahí la proliferación de “map sites” o mapas del sito web en la mayoría de las páginas web que actualmente visitamos en Internet.

- ¿Cuánta información utilizaremos para describir cada elementos en nuestra web?. Una línea, un párrago, una página. En todo caso, se trata de buscar la mejor elección para no cansar al visitante. Quizás una breve descripción que enlace con la posibilidad de un mayor detalle sea la mejor elección.

- ¿Y qué hay de las fotografías, los dibujos, los vídeos y demás contenidos multimedia?. Estamos hablando de aumentar el atractivo de nuestra web. En todo caso si vamos a utilizar fotografías, deben ser pequeñas, ya que retrasan mucho la descarga de la web en el ordenador del visitante. La elección sobre sonidos y vídeos o contenidos similares debe ser reflexionada y seguir el mismo criterio aplicado a las fotografías.

De forma complementaria a las recomendaciones detalladas en el cuadro anterior, a continuación realizaremos una propuesta más detallada de los elementos de contenido que no pueden ser dejados al margen a la hora de construir nuestra página web de comercio electrónico y que favorecen las actividades de marketing en el propio sitio web, fomentando la captación del interés de los visitantes y el mantenimiento de su atención.

Elementos que son imprescindibles en nuestro sitio web

- Nombre de la empresa
- Logotipo, si lo tenemos diseñado y patentado
- Copyright o derechos de autor, ya que así protegermos nuestro sitio web y su contenido
- Información de contacto.

Aunque parece algo obvio, esta información es fundamental por motivos de seguridad y de identificación de todas las páginas de nuestra empresa en la web. La dirección, teléfono, fax y e-mail deben de estar en todas las páginas de nuestra web, ya que esto asegura la autenticidad de cualquier documento de Internet que se pretenda relacionar con nuestra empresa y que se refiera a productos, precios, condiciones, descuentos, promociones, y por otro lado, que en cualquier momento, nuestros clientes tienen nuestros datos para ponerse en contacto.

Estos elementos anteriores suponen la base de una imagen corporativa de nuestro sitio web como elementos de marketing (que tenemos que completar con otra serie de elementos), ya que autentifican nuestra web frente a nuestros clientes, facilitando la confianza a nuestros visitantes y causando una primera impresión positiva. La imagen corporativa debe ser complementada con otra serie de elementos que detallamos en el cuadro siguiente.
:

Información e imagen corporativa.
Proporcionando confianza en el sito web

: La misión de la empresa. Se trata de explicar a nuestro cliente cuál es la razón de la existencia de nuestra empresa (sastisfacer tal o cual necesidad, con tal o cual producto, facilitando su compra a través de Internet, y dando una serie de servicios).

: Un mensaje del responsable máximo de la empresa. Esto puede dar a nuestro cliente una visión del estilo de nuestra empresa y cierta confianza al recibir una explicación de la dirección responsable de este negocio. Se trata de tratar de transmitir un contacto más directo en un medio tan frío como el ordenador.

: La historia de la empresa. Dar una breve referencia de nuestra evolución. Resulta conveniente, si somos una empresa con presencia física en el mundo real, dar referencias al respecto, ya que con ello damos más seguridad a nuestro posible cliente, a efectos de que realice con nosotros posteriores operaciones de compra y pago.

: Información financiera sobre la empresa. Conviene colgar en la web la información financiera sobre la evolución de la empresa que se crea más acertada o pertinente. Por ejemplo, las cuentas anuales de la empresa sería una buena forma de comenzar con este trabajo, ya que de todas formas, si somos una empresa con forma jurídica de sociedad las tenemos que depositar en el Registro Mercantil y son públicas a todas luces.

: Información en prensa sobre nuestra empresa. Esto crea imagen de empresa con reputación y esto transmite confianza a la hora de cerrar operaciones y realizar transacciones.

: Mapas y direcciones de la web de la empresa para ayudar a la navegación y de las webs y direcciones de otras empresas proveedores, clientes.

: Noticias sobre empleo vacante. Se trata de crear una sección de puestos de trabajo disponibles en la empresa y abrir la posibilidad de que envíen curriculums.

: Sección de novedades. Donde hablaremos de la últimas noticias de nuestra empresas: nuevos productos, noticias del sector, jornadas, seminarios, ferias y otros eventos. O bien, enlaces con instituciones, fundaciones y organizaciones del sector.

Un sitio web de comercio electrónico además debe contar con otra serie de elementos y contenidos esenciales que potencian nuestras actividades comerciales y de marketing y publicidad, en definitiva, nuestra interacción con el cliente en los procesos operativos y comerciales. Se trata de ganar su confianza, de causar buena impresión, de transmitir una sensación de empresa profesional, que hace bien las cosas, que conoce su trabajo, su sector, sus productos, que domina Internet. Tratamos de asegurar que el cliente se mantenga en contacto con nosotros, que nos compre, que nos prefiera a otras empresas de Internet. Para ello, hay que mantener su atención.

Como elementos indispensables en un sitio web de comercio electrónico y para tal finalidad, podemos destacar:

- La necesidad de una clara definición y clasificación de los productos y de las categorías de los mismos.
- Catálogos. Incluyendo gama completa de productos, así como su descripción, precios, cómo adquirirlos, servicios post-venta.
- Carrito de la compra. El concepto de carrito de la compra en Internet es similar al del carrito que cualquiera de nosotros utilizamos cuando vamos a comprar en un supermercado. De esta manera, evitamos que el cliente tenga que pasar por caja cada vez que compra un producto.
- Formulario de pedido. Sirve para que el cliente ponga en él toda la información personal y número de tarjeta de crédito con el que paga la compra.


No podemos olvidar una serie de elementos de marketing en el sitio web y que favorecen la comunicación con los clientes o visitantes y que tratan de fomentar el contacto permanente con ellos o recabar su opinión.
Estos son:
- Los registros “regístrese si......”.
Se trata pedir al visitante que se identifique, para iniciar una relación, que en principio tratamos que sea duradera y personalizada. No se debe preguntar demasiadas cosas.
Con su nombre, dirección y e-mail debe ser suficiente, ya que cuanto más preguntemos, existen más posibilidades de que se vaya aburrido de nuestras preguntas y nuestra curiosidad.
Si la relación funciona ya habrá tiempo de obtener más información de él. Ø Foros, encuestas y cosas por el estilo (chats, ...).
Conocer la opinión de nuestros visitantes sobre la web (diseño, enlaces, colores, etc.), sobre el servicio de nuestra empresa, sobre nuestros productos, u otras cosas, siempre es útil para mejorar.
Formularios y registros

También podemos detallar algunos otros elementos importantes:
- Elementos que dan confianza y seguridad.
Como los testimonios de otros clientes, comentarios positivos hacia nuestra empresa y que pueden convencer a otros potenciales clientes.

- Sellos de aprobación.
Son símbolos de otras compañías que se dedican a certificar que nuestra web está utilizando las mejores técnicas para nuestra seguridad y su calidad.

Los principales sellos de aprobación en Internet son los generados por las siguientes empresas:

- BBBOnline (www.bbbonline.org). Para este caso, nuestra web tendrá que estar funcionando al menos durante un año para poder aplicar este sello de aprobación. El coste varía dependiendo del tamaño de la empresa.

- TRUSTe (www.truste.org). Es un sello de aprobación para sitios web que están dirigidos al público infantil y en este caso el coste del servicio de aprobación varía en función del volumen de ventas de la empresa.

-VerySign (www.verysign.com). Facilita la aprobación de nuestra identidad a través de la firma electrónica, que permite la seguridad en la transmisión de datos a través de la tecnología de encriptación. El coste en este caso es fijo y ronda los 350 dólares al año.

Por último nos queda por detallar algunos elementos que favorecen la navegación por nuestra web y en consecuencia la interactividad con los visitantes (que no pierdan tiempo, que encuentren pronto lo que buscan).

Así podemos destacar:

- Los menús, con acceso a las secciones o páginas más interesantes de la web. Son los clásicos canales que aparecen ya en casi todas las páginas web en la parte izquierda o a ambos lados de la página. Como por ejemplo en www.terra.es.

- Los botones. Son fundamentales, para ayudar a una rápida navegación por la web. Nos referimos a próxima página, página anterior, volver al inicio.

- Buscador dentro del web. De gran ayuda cuando nuestro sitio web es grande, tiene muchas páginas.

- Índice o “site map” de nuestra web. Evita que el visitante se pueda sentir perdido entre tantas páginas web y tanta información. Un claro ejemplo lo tenemos en http://www.carm.es/brmu.

- Enlaces a otras páginas web que se relacionan con nuestra empresa. Ø La fecha de la última actualización de nuestra web. Conviene actualizar los contenidos y el diseño de nuestra web, ya que esto cansa menos a los visitantes. En Internet casi toda la percepción es visual.

- Poner animaciones, vídeos, etc., aunque con precaución, ya que pueden minorar mucho la velocidad de carga de nuestra web para algunos visitantes.

- FAQ´s, manuales, directorios, ayuda y demás material que ayude al visitante a interactuar con nosotros.

3. Algunas recomendaciones finales sobre diseño y contenidos del sitio web que se relacionan con aspectos de marketing

Como primera recomendación sitúe el nombre de la empresa y el logotipo en la parte superior de su web (derecha, centro o izquierda) y hágalo en todas las páginas, para que le visitante no tenga duda de que en todo momento se encuentra dentro de nuestra empresa.

Como segunda recomendación, diseñe su web de forma que se cargue rápidamente (diversos estudios demuestran que el internauta no aguanta mucho más de 10 segundos delante de su navegador descargando una página).

Para ello, puede resultar práctico que el texto aparezca de forma inmediata cuando se accede a la web y seguidamente las imágenes. Para que éstas se carguen rápidamente ponga imágenes pequeñas, que luego puedan ser ampliadas.

No es recomendable tampoco cargar el diseño de la web. Esto cansa a los visitantes. Con relación a este tema, no es recomendable poner el texto en colores demasiado “chillones”, ya que con eso sólo conseguimos cansar la vista de nuestro cliente. No pongamos texto sobre un fondo demasiado complejo que también hace el texto difícil de leer.

Debemos ser precavidos con la publicidad y anuncios que estamos dispuestos a admitir en nuestra web. En ningún caso debemos dar sitio preferente a otra publicidad (banners, botones, enlaces, etc.,...) que no sea la de nuestra empresa y nuestros productos o servicios. No obstante, podemos ejercitar el “sano deporte” de las alianzas o cooperaciones de negocio con nuestros proveedores o incluso con otras empresas de nuestro sector.

Otra cuestión importante, es no utilizar una página de entrada a su web, como las típicas “bienvenido a la web......” con el clásico icono de “entrar”, ya que esto sólo retrasa la llegada de nuestro visitante a los contenidos que realmente le interesan.

Respete su identidad corporativa. Si la empresa tiene una identidad corporativa en el mundo real, es conveniente aplicarla, y en caso contrario crear una para la web y aplicarla a todas las páginas.

Por último no olvidemos diseñar la web para el tamaño de la pantalla, teniendo en cuenta el problema de las resoluciones (800 x 600, o......) y hacer pruebas antes de colgar la web en Internet.